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前言

“中国新能源汽车的未来，在特斯拉的剧烈冲击之下，恐怕不会太过明朗，价格战，终究是竞争策略中非常重要的部分。”

特斯拉于今年7-8月大幅降价，让国内不少市场专家开始为本国车企担忧。

股价下跌，市场流失，消费者口碑损毁，接二连三的问题，给中国车企带来了许多挑战。

特斯拉作为外国汽车品牌，近两年却一直高高占据着中国新能源汽车供应商的榜首位置。

技术竞争、售后竞争、供应链竞争，这些都不是问题。

但他们大幅降价的举措，却被解读为恶意的价格战，会让市场形势更加严峻。

特斯拉一个“外来冲击者”，凭什么能在中国站稳脚跟？他们的降价策略，给中国车企带来了哪些负面影响？

市场导向，明确主体

2003年，一个未来将改变全球新能源汽车布局的汽车品牌横空出世，它就是特斯拉。

马斯克认为，虽然当时的新能源汽车领域仅仅是一个风口，还没有成为热点。

但他通过对国际环保政策的分析，确定总有一天，新能源一定能与传统能源抢占市场。

他的新能源公司开设在美国，技术设计与硅谷的高新科技可谓一脉相承，但他的市场蓝图，却主要集中于东方国家，尤其是中国。

开发新能源、使用新能源、扩大新能源产业布局，这是我国新的生产热点。

而马斯克，恰恰能够迎合热点需求。

如果能够把特斯拉汽车推广至中国，那么他相信，自己一定能够凭借技术优势取胜。

只是，一个棘手的问题摆在他的眼前，那就是关税。

每个国家为了保护本土企业的权益，通常会对进口产品增收一部分关税。

虽然这还远远没有达到关税壁垒的程度，但毕竟对马斯克来说也是一笔不小的支出。

根据实际的困境，他想出了两个解决办法，一是与中国政府协商洽谈关税的减免问题。

至于第二个，那就是一劳永逸的办法，把生产厂址搬到中国。

就地生产、就地考察、就地改进、就地销售，供应链便能够完善起来。

经过长期努力，2012年4月，特斯拉正式进军中国。

当时国内的汽车企业虽然已经有生产新能源汽车的意识，但许多企业还没有来得及实现完全的产业转型，重点仍然放在传统能源汽车身上。

市场一定程度上的空缺，给特斯拉带来了极大的机会。

随后4年，他们在上海的超级工厂始终高速运转，为特斯拉抢占了很大一部分中国市场份额。

近两年，新能源汽车的热度越来越大，国内竞争环境也越来越激烈，各个企业奇招百出，都想拔得头筹。

为了建立更大的优势，特斯拉在技术和价格两个方面双管齐下。

技术上，他们根据中国市场的实际情况和中国客户的实际需求做出调整，推出了低能耗续航技术、新能源电池维稳技术、车内半自动驾驶技术等等。

作为一家脱胎于美国硅谷的科技公司，特斯拉高薪聘请了来自全球的高精尖技术人才，把技术优势完美转化为市场经济价值。

而价格，则是他们关注的又一个焦点。

2023年，特斯拉又开启了大幅降价的战略模式，今年8月，他们的降价力度甚至超过了以往的所有幅度。

事实上，从2017年开始，特斯拉就一直在调整价格。

马斯克说过：

“中国工厂的生产效率极高，尤其是上海工厂，能够在保证产品质量的情况下，不断缩减生产周期，减少各类资源的消耗。我们的定价标准都是围绕着生产成本考量，既然成本已经下降，那肯定要调整价格区间。”

今年的降价风波，他们也做出了同样的解释。

当特斯拉的价格营销风头愈演愈烈时，网友们也坐不住了。

平均花费25万，就能得到一辆性能相对优越的代步车，而且是新能源汽车，何乐而不为。

这其实也代表了大多数消费者的态度，在性价比面前，其他因素很难成为消费者的考量标准。

这样一来，国内新能源汽车企业的市场将会被不断压缩，他们的生产和运营，将会面临前所未有的严峻考验。

今年7-8月的调价风波，已经直接影响了国内汽车企业的股价。

比亚迪、蔚来汽车、广汽集团等国产品牌都有着不同程度的下跌，其中比亚迪受到的影响最大，市值蒸发已经将近400亿。

所有企业的损失加在一起，已经超过了千亿，一夜之间天翻地覆。

比亚迪的负责人表示，在特斯拉恶意价格战的策略之下，全国的汽车品牌都将面临一场攻坚战。

在提升自我市场竞争力的同时，也要强烈谴责恶意的竞争行为和故意扰乱市场秩序的举措。

不过，马斯克随后解释称，特斯拉价格下调，这只是企业基于生产经营情况做出的正常调整。

不管是价格标准还是下调幅度，都在正常的市场数值范围之内，够不上恶意竞争的程度。

经此一事，国产品牌和外国品牌之间的对立局面，也逐渐形成并僵化。

不少围观者认为，在特斯拉如此强有力的调整力度面前，中国车企已经无能为力。

如果汽车不能随之降低价格，那么总有一天，本土品牌会被外来品牌所淘汰。

这样的说法，其实有失偏颇。

因为降价并不是拍拍脑门就能决定的事情，我们特殊的供应结构，决定了汽车价格居高不下的特点。

但是，中国车企也不是全无办法。

调整供应，技术取胜

以目前的产业业态来看，中国车企的汽车生产成本的确高于特斯拉，这是因为，我们没有采用最节约成本的直销模式。

经销商遍地走，价格当然不可能下降，中间环节越多，最后的产品附加价值也就越高。

以蔚来汽车为例，厂家直销的模式，目前在他们的经营模式中只占很小一部分比例。

中国的市场实在是太大，要想在全国的各大城市都部署自己的产品线，他们就必须培养一部分经销商。

经销商是商品流通环节的重要组成部分，上需要对产品的直接生产者负责，下需要对消费者的购买服务负责。

他们所承担的一系列工作，最后都会成为成本的叠加，由消费者买单。

羊毛出在羊身上，就是这个道理。

可特斯拉不同，他们开设在上海的超级工厂，可以直接为消费者提供销售服务。

门店与厂家一体化的经营模式，能够有效为他们减少成本，增加他们的利润空间。

如马斯克所言，成本降低之后，销售价格自然可以随之下降。

不管这样的行为是否能够被定性为恶意价格竞争，但总而言之，它算得上是一种良性循环。

中国车企要想达到这样的效果，首先需要做的就是优化供应链。

经销商可以有，但经销商一定要精简，避免不必要的资源损耗，更避免产品链条被不断拉长。

除了供应链的调整之外，中国车企还需要持续在技术问题上下功夫。

随着人们生活水平的提高，消费者对新能源汽车提出了更多的使用要求。

安全驾驶，是汽车最基本的功能。

除此之外，安逸舒适的空间、车辆内部的附加优质服务、车辆的续航时间，以及汽车的售后保险服务，都是消费者考虑的重点。

就拿续航时间来说，目前国内道路设施中共享充电桩的数量有限。

因此，新能源汽车需要不断对电池的品类进行优化，增加效能，尽可能提升充电速度，增加一次充电之后的使用时间，减少客户对共享充电桩的依赖程度。

至于保险，这是汽车品牌可以提供的附加业务，它能在一定程度上增加品牌的竞争力。

比亚迪近段时间推出的双保险保障服务，就很值得借鉴。

对于优质的VIP客户，可以在消费者完成交易之后，随车附送车辆保险。

与此同时，汽车后续的清洁、维修、养护等业务，也包含在他们提供的另外的产品服务中。

虽然供应链需要减短，但产品链却可以延长，而产品链的延长，又与汽车的售后服务息息相关。

销售一辆汽车时，车企可以与客户签订后期的养护服务协议。

此时此刻，车企充当中介者的角色，一方面为消费者提供服务，另一方面直接联系第三方服务公司，成为两者之间的桥梁。

这样一来，汽车的价格中就包含着许多优质服务，即便是没有降价，中国的车企也一样能打。

换个角度来看，特斯拉所谓的价格竞争，也并不是全无好处。

鲶鱼效应，就是它带来的有利影响。

降价是它最具吸引力的优势，而价格之外的空间，则可以让中国车企发挥。

如果我们能做到降低成本，提升工作效率，那么价格也就不再是问题。

企业改革，初见成效

其实，为了应对越来越严峻的市场环境，中国的本土车企已经做了许多努力。

2023年7月，蔚来汽车就做出了引领新能源汽车电池业务的改进措施，推动换电电池的发展，同时增加充电桩和换电站点的铺设。

国家相关产业发展部门提出要求，希望我们的本土新能源车企能够在电池领域更下功夫，打通长距离交通过程中的线路问题。

蔚来汽车的负责人在接受采访时说：

“目前我们的线路铺设，不仅仅局限在中国，也拓展到了亚洲其他国家，甚至欧洲的部分国家。”

与此同时，他们还增加了换电电池的功能。

过去在等待换电的过程中，汽车将会完全断电，它不仅不能正常行驶，内部一些汽车功能也没有办法正常使用。

但是现在，蔚来推出了换电不断电的新模式，在等待过程中，用户也一定不会无聊。

另外，在舆论和宣传方面，蔚来更是针对特斯拉做出了对应性举措。

特斯拉的自动驾驶技术，有时会出现一些安全意外事故，媒体的报道，又会让事故的影响力不断放大。

而每当此时，蔚来就一直强调自己的安全驾驶保障系统，有针对性地进行宣传。

行业消费报告显示，蔚来汽车的客户数量正在逐年增多。

领先竞争品牌的比亚迪总体市场，不仅会受到特斯拉等国外品牌的冲击，也会受到蔚来这类国货品牌的影响。

由此可见，特斯拉的价格优势并不是完全没有破解的办法。

立足市场，活用政策，以客户为导向，以需求为原则，以技术为重点，我们的国内车企也能拥有与特斯拉等品牌的一战之力。

结语

从2017年开始，特斯拉时常调整汽车价格，今年的大幅度降价，更是为品牌吸引了不少新客。

中国车企的股价因此而受到影响，一夜暴跌上千亿，前景着实不容乐观。

归根结底，新能源汽车企业的竞争，需要围绕消费者而展开，只要能抓住消费心态，迎合消费需求，本土车企就并非无能为力。

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