9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的新品咖啡“酱香拿铁”正式上市，一时间火爆出圈，据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。相关话题也连连登上热搜。

这两日，记者连续探访了多家位于西岗区的瑞幸咖啡门店，“酱香拿铁”售卖情况都相当火爆，有的店一上午就已售罄，有的店订单已经排到2小时后……

新闻背景

茅台瑞幸联名推出“酱香拿铁”火爆出圈引发网友关注

9月1日，瑞幸咖啡官方微博发布海报，官宣即将与茅台联名推出新品咖啡，引起众多网友关注。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的新品咖啡“酱香拿铁”正式上市，一时间朋友圈等社交平台纷纷被“酱香拿铁”刷屏，“喝了茅台联名咖啡能否开车”等相关话题也连连被冲上热搜。

记者了解到，这款“酱香拿铁”号称“每杯都含贵州茅台酒”。在网络平台上，本市内瑞幸咖啡各门店的头像基本都换成了新品“酱香拿铁”的宣传海报，进入产品介绍页面，记者看到内有“酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用（饮品酒精度低于0.5%vol）”的字样。至于酱香拿铁中含有的是何种茅台酒，记者发现在其包装纸袋上写有“酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含飞天茅台白酒）”的字样。

被瑞幸称为“年度重磅”的“酱香拿铁”零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。据有关资料显示，按一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒，一瓶500ml装的53度飞天茅台网上售价为3299元，折算一杯瑞幸咖啡的茅台部分成本为11.9元至17.8元。

这款产品刚问世，各大社交媒体皆能见到对该产品的讨论和玩梗：“又醉又醒”“美酒加咖啡，就爱这一杯”……

记者探访

小程序下单40分钟后才拿到手 “美酒加咖啡”各人感受不同

9月4日11时，记者专程来到瑞幸咖啡泰华大厦店实地探访。店员告知：“酱香拿铁”只能通过小程序下单购买，实体店不能点。随后，记者下单点了两杯“酱香拿铁”，显示排到962号。当记者展示二维码准备提货时，店员告诉记者，需要等大约1小时才能拿到货，建议记者先出去转一圈再回来取咖啡。

年轻人尝鲜“酱香拿铁”，店员忙得团团转。

这时记者才注意到，当时店里的三名店员已经忙得团团转，一个接单，一个麻利地制作咖啡，另一个急着打包，尽管各有分工，腾出手的店员还要客串一下其他工序。店里所有空闲的平台上都摆满已经打包好的外卖订单。等了40分钟，记者才拿到咖啡，小嘬一口，确实有着香浓的酒味，美酒加咖啡，味道确实很特别。天天都喝咖啡的记者，自认稍有些酒量，确实很爱这一口。不过的确会有点头晕晕的感觉。对这款新产品的感受也是因人而异。朋友安先生告诉记者，“我老婆昨天品尝了，受不了这个味道，感觉辣嗓子。”

记者看到，正值午休时间，附近写字间的工作人员也利用休息时间买来两杯，站在窗边人少的地方，一边喝着咖啡，一边高兴地聊天。很多上午在网络下单的市民，也利用午休时间前来取货。一位小妹妹提着“酱香拿铁”的打包袋兴奋地说，“我终于取到了，太坎坷了。”

300杯“酱香拿铁”一上午“抢”光 有人一口气点了20杯

9月5日上午，记者连续探访了多家位于西岗区的瑞幸咖啡门店，发现新品“酱香拿铁”的售卖情况相当火爆。

在一家门店，店员告诉记者，店内原本库存了可以制作300杯酱香拿铁的物料，但没想到还没到中午就被抢购一空。“本来预备的是一天的量，不知道什么时候能补货。”店员说，“之前有顾客一气儿点了20杯。”

在另一家门店，记者买到了“酱香拿铁”，但从下订单到拿到饮品，等待了将近半小时。等待期间，记者看到，新来的顾客询问等待时间时，店员的回答从“半小时”逐渐变为“1小时”“2小时”，最后不得不表示，“现在订单排队超过100单，有等不了的可以退单。”

深度分析

心态 追捧爆款好奇尝鲜是主流

记者饮用了“酱香拿铁”后发现，其口味独特，白酒味道较为明显。在已经喝过此款咖啡的消费者群体中，对其口味的评价出现分化，有人喜欢，觉得像“酒心巧克力”；有人不喜欢，认为“又甜又腻，不好喝”。

探访瑞幸咖啡门店过程中，记者发现，在现场排队很久也要等的消费者大多是年轻人，在询问他们购买原因时，得到的答案大多可以归纳为追捧爆款、好奇尝鲜。有人表示，“朋友圈里很多人都@我给我推荐，我好奇就来尝尝”；还有人相比饮品，对其包装和附赠品更感兴趣，“一杯咖啡的价格，就可以获得一个‘茅台’袋子，多有意思啊。”说着，对方向记者展示了带有经典茅台logo元素的纸质包装袋、杯托和附赠的贴纸。

思考 “美酒加咖啡”为何能出圈?

正如此次联名新品“酱香拿铁”的宣传语，“美酒加咖啡，就爱这一杯”，上市不到两天，其火爆程度令人咋舌。那么“美酒加咖啡”为何能出圈，这种火爆的势头又能持续多久？对此，大连市市场营销协会理事长李树林提出了三个观点。

观点一：IP叠加效应导致爆火。李树林认为，贵州茅台和瑞幸咖啡本身在各自领域都属于知名品牌，此次联名推出新品，堪称强强联合，产生了1+1＞2的IP叠加效应，使品牌的粉丝效应更加凸显。

观点二：有话题才有热度。李树林表示，此次联名新品营销过程中，不管是先期的“茅台咖啡内到底含不含茅台酒”“喝了茅台咖啡后能不能开车”等话题，还是现在对“酱香拿铁”口味评价的分化，都能保持市场热度，引发消费者关注，从而使产品在短时间内爆火。

观点三：能火多久取决于消费者认可度。李树林说，此类创新产品可能会因为市场营销等因素一时爆火，但能火多久则取决于消费者对其的认可度，“酱香拿铁”本身的口味是否受广大消费者的喜爱，才是它最终能火多久的决定性因素。

综上所述，李树林表示，从市场层面上来看，此次贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出新品咖啡，在产品内容上是一次大胆尝试，在品牌建设方面也是一次有益的合作。

茅台还将研发巧克力、饮品等更多年轻化产品

“酱香拿铁”一度爆单，也似乎拉升了大家对于茅台白酒之外其他产品的关注。

“昨天挺多客人的。”I－MOUTAI茅台冰淇淋 (广州IFC店)向记者提供的说法，联名咖啡对茅台冰淇淋销售有小幅刺激作用，但门店不至于大排长龙。

截至2023年8月，茅台冰淇淋在全国共开设34家旗舰店和22家体验店。与“酱香拿铁”一样，茅台冰淇淋一度承载了这个品牌年轻化的需求。去年5月，茅台在遵义推出首家茅台冰淇淋旗舰店。由于消费者的高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，茅台冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。

而在冰淇淋、联名咖啡之后，茅台眼下也还在进行年轻化的动作。按照茅台集团董事长丁雄军在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上的说法，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

■热点关注

喝了“酱香拿铁”还能不能开车？

毕竟产品中明显标注含有酒精，喝了“酱香拿铁”会不会构成酒驾呢？昨天，记者现场做了测试。同行的一位朋友参与测试。在她未喝新品前，通过酒精测试棒，两次认真吹气，测试结果都显示为“0”。随后，她饮下了1/3杯“酱香拿铁”，通过吹气测试，结果显示为“0”，之后又喝了半杯再测试，结果仍然为“0”，一直喝到杯里只剩下冰块，测试结果依旧为“0”。朋友道出“天机”，“我平时在家也会小酌几口，所以喝起‘酱香拿铁’很舒服，口感非常好。”

随后，市民王女士也接受了测试邀请。平日里滴酒不沾的王女士只喝了几口，脸蛋就开始明显泛红。王女士称自己对酒精的反应是非常强烈的，不仅感觉难以下咽，而且站着也感觉头晕，浑身不舒服了。不过王女士接受酒精测试仪检测，结果还是“0”。

在此提醒广大驾驶人，每个个体对酒精的吸收、分解能力差异很大，不是每个人喝一点酒都能感觉没事儿，像王女士当下这种状态就太不适合开车了。因此，广大驾驶人对带有酒精含量的饮品，尤其是这种已经明显标注了酒精含量的，开车时尽量不要喝，即使不构成酒驾，部分人饮用后也会出现不适感觉。另外，以往测试过的藿香正气水、蛋黄派、功能型饮料、感冒药以及茅台冰淇淋等，开车前都应慎用，毕竟能不能测出酒驾不是目的，保证安全驾驶才是最重要的。

本版稿件除署名外由半岛晨报、39度视频记者毕崇来 岳宇艳文/图