文字|胡桃

如果你闲暇时走进FILA、安踏或李宁线下门店，色彩缤纷的瑜伽服和凸显女子户外运动的巨幅平面图尤其引人注目。

曾是安踏涅槃主力的FILA最近推出了“LatteDarwin”瑜伽服系列。李宁此前还推出了主打产品“捏柔裤”和“巧巧裤”，品牌口号是“敢做自己”。

作为这场淘金热的核心人物，玩家、以瑜伽裤起家的lululemon也向我们发起了进攻。今年8月以来，lululemon已登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。Lululemon首席执行官CalvinMcDonald也对我们市场的表现非常乐观。

可以肯定的是，女子运动市场从小众市场到大众市场已经成为运动鞋服品牌的必需品。这背后不仅有女子竞选本身的“高频+时尚”消费特点，也有安踏李宁在增长困境下打造的新战略布局。不同的产品风格和品牌策略，让当前的女子竞选市场呈现出百花齐放的竞争环境，但不同行业也面临着明显的障碍。

本文将重点讨论三个问题：

1、女子竞选团队目前在中国的市场格局是怎样的？

2、安踏李宁为什么要走向这条赛道？

3.玩家在不同行业面临哪些挑战？

品牌金字塔：企业家与企业家巨人队

你知道女子健身运动上的球鞋和衣服有多大吗？您所需要的只是瑜伽裤。

对于如今的运动型女孩来说，夏季的终极穿搭就是“穿瑜伽裤、做好防晒”。小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，更代表了都市生活的运动新个性。

从瑜伽裤开始，被誉为中产女性标配的lululemon在上一季推出了自己疯狂的开店计划。在最新的新五年计划中，lululemon计划到2026财年拥有220家自营店。现在，Lululemon的扩张计划已近一半，门店数量已超过100家。

越来越多的我们本土运动品牌也在竞相“一条瑜伽裤”，其中也分为“巨头派”和“创业派”。

一是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。上述大公司介入女性运动时尚的态度呈现出三个主要特点：一是女子系列的独立成衣健身产品经历了漫长的迭代。另一种是多品牌、多品类为主。三是依靠名人扩大影响力。

以李宁为例。早在2016年，李宁就获得了国外专业舞蹈运动老品牌Danskin的独家经营权，进军女装市场。我也把希望寄托在Danskin的前景上。对于这个问题：“你想要一家商店（商店）还是一个品牌（品牌）？”他毫不犹豫地选择了“生意”。

但丹斯金并没有给李宁带来理想的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度导致我们的客户很难清楚地了解这个品牌。另一方面，李宁丹斯金则采取了“职业化+休闲”的路径。这种“必要且必要”的策略也削弱了品牌在当时女性消费者中的专业度。

到2023年，李宁将重新整合女装产品线，开始品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦成为李宁女子运动时尚大使。面向女性消费者的产品。

另一类是一些新兴品牌，比如MAIAACTIVE、粒子狂热、暴走洛丽塔等。上述“创业者”避免与这款运动服饰直接竞争，通过挖掘痛点打造爆款产品，大谈差异化的产品功能和卖点通过品牌故事创造品牌知名度。

比如，2016年创立的MAIAACTIVE，以细腰裤、云感裤等爆款核心产品破圈；以前卫大胆的设计打破圈子，瞄准潮流高颜值的颗粒狂热分子。这是一个以运动KOL起家的平价品牌。上面提到的洛丽塔品牌往往都有自己鲜明的调性和不同的价格区间，而且在多年的发展中，也已经超越了经营管理的初级阶段。

据观察，女子的运动时尚整体上创造了品牌的金字塔结构。Lululemon继续占领高端市场消费者心智。本土品牌大多聚焦中产阶级市场，根据不同的植入式广告形成用户群。低端市场由一些白标供应商主导。

当这个品牌金字塔转移到终端时，就成为女性消费者口中的“鄙视链”。比如lululemon已经成为中产阶级的标配，颗粒狂热也受到了时尚人士的青睐，受到了周迅、何超莲等明星的普及。标记。

蚂蚁金服对女子竞选的意图是什么？

运动鞋服巨头和小而美的高端品牌转向女装业务其实还有其他考虑。

消费者的共识是，女性健身消费不断增加。MobResearchInstitute的数据显示，到2023年，91%的Z世代女性将有锻炼习惯。艾媒咨询的用户调查也显示，2023年女性在健身领域的人均消费将达到6362元。——同比增长近50%。

与一般大众消费的运动服不同，女性健身具有冲动性、社交性和好看性三大特点。

“冲动消费”是指在健身之前，“装备至上”的理念让女性很容易掉价购买相关运动服饰；

“强社交支付”意味着女性购买健身器材时，不仅仅是为了健身，更是社交货币。一旦他们接受了品牌理念，他们就会产生稳定的认同。

“好看”这个形容词，意味着女性天生注重时尚，尤其是在日常健身穿着的趋势下，她们会更加注重设计、外观和可穿性，这也为品牌的“微创新”提供了一个契机。很多窗户。

消费端的三个风向引领了女子运动装备市场的蓝海，也促使更多运动服饰品牌决定入局。

但对于大公司和小公司来说，女子健身提议的四倍奖金也是他们走这条路的原因。

第一个是奖金类别。第一大运动品牌受产品销量份额和利润的影响，把重点放在女子健身研发上，主要以运动鞋为主，而忽略了服装的研发，所以都是小而美的品牌，包括lululemon和粒子狂热。它们提供了机会，上述品牌往往可以通过“一品爆品”快速实现初期销量，实现不正当竞争。

对于安踏、李宁这样的大公司来说，切入女子运动品类是很自然的事情。不仅可以补充现有的产品线，还可以通过原有的品牌积累和技术积累来塑造现有用户的“心智”。占领”，同时为企业成长寻找新的增长极。

据兴业证券数据，2023年，李宁女子产品营收将处于20-30%的低位区间，未来发展规划规模将超过30%。安踏在最新五年规划中还指出，2025年营业额目标接近200亿元。

除了借力电商和社交媒体KOL的品类加成之外，渠道加成也让上述品牌的产品更容易出圈。

Lolita、MAIAACTIVE等品牌大多从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步布局线下。以Lolita为例，其创始人陈暖阳是微博时代第一位体育KOL，通过图文分享健身经验，积累了第一批忠实用户。

此外，还有供应链红利。我们完整的服装供应链生态以及部分高端运动材料国产替代的趋势也支撑着上述品牌的发展。以Lululemon瑜伽裤中使用的新型尼龙面料“Nylon66”为例。由于制备工艺复杂，且原料“己二腈”此前被国际厂商垄断，导致该面料供应不稳定。。不过，随着去年8月己二腈的成功落地，原料供应的突破有望带动产业链上行。

最后，这是对现场的奖励。随着“轻运动”的兴起，品牌可以洞察不同运动场景的需求，利用不同的品牌塑造方式来俘获用户的心。

一种方法是强调产品功能的卖点，并为不同的运动目标和场景建立强烈的关联。如果适合日常出行等静态运动，则主打“裸感”、“日常”，而瑜伽等运动则主打“塑形”，亲肤、弹力、可口袋的设计；而像跑步等动态有氧运动则会贴上“透气”和“凉爽”等标签。

第二类针对各类目标用户的运动需求。例如，考虑到都市白领“下班后直接打扮，不换衣服”的需求，RunawayLolita的无码服装设计不仅注重舒适性和支撑性，还供给了多种选择。多种颜色选择，满足白领人士的时尚需求。。

场景的多元化、产品线的精细化、专业化与日常生活的融合，赋予了女子运动无限的前景。大公司希望找到下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。

它能成为下一个Lululemon吗？

但随着品牌集体拥抱女子运动，挑战也随之而来。

首先，在消费端，始终存在着“消费增加”和“消费减少”两条平行曲线。女子运动服饰形成的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。一方面，一些消费者对高端故事感到失望，转向价格更高的白色产品。另一方面，通过讲述差异化故事、提升品牌溢价，女子的本土运动品牌不断克服lululemon形成的高端品牌心态。

二是品类竞争更加激烈。品类竞争强调先发优势，打造“品类=品牌”优势。以lululemon为例，从黑色瑜伽裤开始，打造了“专业瑜伽=lululemon”的品牌，入局者必然会陷入“产品同质化”的泥潭。

除了同质化之外，随着范围的扩大和产品线的多元化，品牌逐渐走向“全品类”，这也对库存管理和精细化供应链管理提出了更高的要求。

更关键的是，有一个模糊的品牌故事。消费者总是喜新厌旧。无论是强调专业属性，还是寻找新的方式讲述时尚品牌故事，大多数品牌都逃不开三种与女性消费者建立联系的模式：1、利用女性KOL，传达品牌主张。2.私域运营增加用户粘性，包括定期社区活动、名人班等。3.改善线下门店体验，优化最后一公里触达。

而这些策略，lululemon的前身，都发挥了出来，lululemon逐渐从一家小而美的公司变成了一家大而复杂的公司，甚至还开展了男装业务。对于我们的市场来说，lululemon也在努力从中产精英转向年轻人。今年8月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请刘亦云AmberLiu等音乐人进行社区活动，这也表明lululemon正在努力扩大客户群。

可以肯定的是，对于习惯了和男人做生意的安图孔来说，女人的生意是一片蓝海，但比他们想象的要困难得多。对于粒子狂热这样的高端品牌来说，未来也会面临和lululemon一样的问题，利基最终会上市。从这个角度来看，谁最终可能成为下一个lululemon，或许已经不是什么新闻了。谁能第一个讲述品牌和产品故事，让您一分钱一分货是最新的。

参考：

精炼GymSquare：瑜伽服饰正成为运动品牌必备

远川商业评论：Lululemon翘臀，Lululemon的野心，瑜伽裤不合身

中泰证券：女子运动崛起引爆轻运动市场

国海证券：女子竞选行业深度：以她的名义