2024的跨年，有些人过得并不如意。

比如知识付费圈的三大顶流，罗振宇、吴晓波、刘润的年度演讲（刘润提前2个多月就办了），或多或少都遇到了麻烦，最起码，没以前那么热闹和出圈了。

所以，说他们的演讲有点“垮”，并不算过分吧？

至于原因，也许是大众审美疲劳了、也许是普通人发现他们讲得这些东西“然并卵”了，或者单纯的就是对他们不感冒了。

但我想从商业的角度，聊聊跨年演讲或年度演讲这门生意为啥不好做了。

01

罗、吴、刘

各有各的“垮”

刘润，是三人中最先遇到麻烦的，而且动静之大堪称“翻车”。

10月28日，刘润《进化的力量》早早开讲。“翻车”的起点，是他在演讲中举了一个叫“折扣MAMA”的案例，并列举了几个核心数据，大致是“折扣MAMA开了2500多家门店，运营团队只有70多人，一年收入17亿，毛利率高达32%。”

图源：知乎@那个吴小明

结果第二天，这些数据就被折扣店同行——折扣牛创始人马昕彤质疑了：即便2500多家门店存在，1年营收才17亿，单店日销售额不到2000元，毛利率再高，也是不赚钱、养不活团队的！

但刘润及折扣MAMA的老板，又是发朋友圈、又是发文，坚称数据没有问题、认为马昕彤是来蹭流量的，而马昕彤直接在抖音拍短视频回击，解释他质疑的理由。总之好不热闹。

而最后的结果，刘润还是“低头”了，11月2日发了一封道歉信，内容总结如下：

第一：就“翻车”的那一页PPT，讲到多少家店的时候，用了“开出了”这个词不够精准，应该用“服务了”的；

第二：17亿的主体是折扣MAMA，32%毛利率的主体是直营门店，PPT排得不好，给大家造成误会；

第三：对于调研的案例，没有亲自验证，引发大家质疑，是我的错；

第四：整个年度演讲，也有其他的错误，包括一些口误和针对德基广场案例的错误，希望大家帮忙指正。

相对刘润，罗振宇与吴晓波遇到的麻烦小些，先聊罗胖。

罗振宇《时间的朋友》第9场，最大的争议是由“上座率不到1/3”引起的。更诡异的是，罗胖居然亲自下场辟谣了！

紧跟着“辟谣”一事，罗胖要重启逻辑思维第二天上了热搜。另外网络上，居然还有人拿罗振宇的穿着说事，说以前是西装革履，今年就一件褶皱的衬衫，略显“邋遢”。

吴晓波呢，应该是三人中最低调的存在，换句话说就是“存在感最低”。

从声势上来看，吴晓波《预见2024·定力至上》工厂年终秀并不弱，东南卫视、抖音、视频号、微博、快手、B站都有同步直播，但就是没贡献啥话题，负面的都没有。

但在我的圈子里，很多人都对吴晓波的演讲内容颇有微词。比如吴晓波为某巨头写传记，被质疑是请记者写的，波只是负责采访、润笔和署名。

总而言之，罗胖、波哥和刘润的2024年，开头不算特别顺，还有丢丢垮。

知识付费三巨头，冤吗？

仅从各自陷入的争议事件点出发，三位老师都不冤。

刘润：即便马昕彤有蹭流量的嫌疑，但刘润的不严谨也是客观存在的——你演讲的时候只给了几个数字，不讲清楚来龙去脉，那就不能怪大家质疑，17亿年营收、2500家门店，单店日销售额确实不到2000嘛，还怎么赚钱？这是小学算数题。

更可怖的是，刘润可是中国顶尖的商业咨询大师啊，但他处理危机公关的能力也不咋地。先是硬刚了3天，“死不认错”、“嘴硬”，最后突然道歉，打自己的脸。这种危机公关该收多少钱？还不如一开始就诚恳点认怂，事情不会闹这么大，更不会被别人有机可乘。

罗胖：上座率不到1/3那绝对太假了，但罗胖敢不敢公布下具体到会的人数呢？或者能不能拍一张全景，看看有没有空座呢？

当然，真正让我吃惊的是罗胖居然如此敏感，迅速下场辟谣，这种处理方式，会不会让部分人认为“戳中了罗胖的痛点”、“哪壶不开提哪壶后，他急了”？老话不是说嘛，越是缺什么，越是会强调什么。

波哥：2019年底，我受品牌方邀请在厦门现场聆听了波哥的跨年演讲，最大的收获是在现场看到了很多甲方创始人、老板的真人。

而今年吴晓波的主题“工厂年终秀”，很明显是to B的，没有在社交平台掀起太大波澜也在情理之中（哪怕AI爆发，但这年头真有几个年轻人会向往工厂？）。

03

他们做的是什么生意？

跨年演讲包括知识付费，首先是门“流量寻租”的生意。

不管你喜不喜欢，罗胖、刘润、波哥的流量池又大又多又精，这是他们的基本盘。而他们的流量，是靠三位老师自身的才华、智慧、魅力，以及早期持续的输出掘来的。

比如，罗振宇坚持10年，每天早晨发一段60秒的语音，这份坚持的毅力以及内容输出能力，就值得尊重与认可。

有了流量，自然要“寻租”。就像李嘉诚建写字楼、商业中心，就是为了租出去赚钱。俗称变现、商业化。而寻租无非to B、to C两个渠道。

to B：有句话叫做“互联网的尽头，是广告”！你用的哪个App没有广告？罗刘波to B也是卖广告，只不过形式有些变化。比如他们在跨年演讲中提到的企业案例，有没有付费的？我不清楚，但谁都不能否定这种可能。

稍微不同的是刘润，毕竟他有实打实的咨询业务，有了流量和走红之后，相当于为自己的咨询公司搭建了一条稳定的获客渠道，很多甲方客户主动找上门。

to C：向普通人“兜售知识”，形式以书籍、课程为主，比如得到App；或者是各类付费社群、一对一服务，教你怎么成为人生赢家。卖跨年演讲的门票也是一种变现，但主要是用来筛选人群和覆盖成本的。

很多人肯定好奇，究竟是谁在买他们的票呢？

第一种，是想“向上社交”的人。你不得不承认，他们的演讲是有一些名流在的（毕竟要撑场子），很多老板、高管愿意花这点钱去结识“人脉”、进“圈子”。

第二种，是想“自我包装”的人。这些演讲类似于社交货币，有些人需要它来做自我包装，比如说某些网红。与罗胖、波哥们合个影，再搭配一些听后感文字发个朋友圈或者抖音，逼格就来了，流量也来了。

第三种，是铁粉。他们确实喜欢罗胖、波哥，为其才华学识折服，愿意追随。

04

他们出什么问题了？

他们的核心问题，在于其所谓“知识付费”，是个伪命题。

成果可以量化的，付费合情合理；为不能量化甚至见不到成果的东西付费，就有点“智商税”了。

所以，真正的知识付费，是学校、培训班，你交学费有老师教你加减乘除、琴棋书画；真正的知识付费，是新东方、中公教育，你交钱有人教你怎么考公、考研、考托福，怎么刷题、怎么面试

而罗胖波哥的知识付费，哪怕是最鼎盛的时期，也有人质疑，他们的内容是毒鸡汤、有道理的废话，并不能帮着升职加薪。相较而言，樊登反而纯粹些：“我就是帮大家如何选好书、读好书”。

罗胖和波哥都曾谋求过上市，可惜都没成功。在我看来，或许是因为资本看透了“知识付费”赛道的本质——知识付费这个概念，听起来挺性感、挺有逼格的，但to C无法长久。

一方面，围城里的人开始往外走了：付过费的人回过神了，“这玩意儿好像并没什么卵用”；另一方面，围城外的人，也没工夫、没兴趣进去了：大环境不好，大家观念也变了，躺平的越来越多，不想折腾了。

两种心境叠加，进一步改变了他们对“知识付费”的态度，越看越像鸡汤。

而一旦他们to C行不通，会直接影响to B业务！而“知识付费”貌似是以to C的业务，实则to B才是几家的业绩主心骨：一个甲方的广告费，数万、数十万起步，知道要卖多少本书、多少课程才能赚回来吗？

C端用户越来越不买账了，意味着流量的流失，IP影响力的收缩，久而久之B端老板们也就不投广告了。

此时再回看刘润与罗胖的“反常”举动，就能理解了：有人质疑刘润数据不严谨，其实相当于质疑刘润的专业能力，有损其IP影响力；有人造谣《时间的朋友》上座率不到1/3，本质就是说罗胖的流量不行了！

好家伙，都是直指要害，难怪他们会急。但反过来说，“知识付费”最好的时代已经过去也是事实。

人们倾向于接受朴素的道理：知识不会凭空发生转移，就像肥肉不会凭空消失；自我提升要靠亲身经历、奋斗，不是靠听几场演讲；减肥要靠下场跑步、锻炼，不是靠收藏几篇攻略、笔记。

当流量优势缩小，寻租也会变困难。罗胖曾说要坚持20年办跨年演讲，今年是第9年，行程过半，祝罗胖好运。